豆瓣网的传播特征与营销优势

豆瓣网于2005年3月创建，起初创建之时，创建者杨勒只是为“想看看有多少人和自己读同样的书”而编写了一个简单的程序，并以其工作所在地点-北京豆瓣胡同为其命名。经过不断地发展，如今，豆瓣已经成为一个书籍影视音乐的评论网站。豆瓣网能取得这样的成功与其传播特征和营销优势是分不开的。

豆瓣网的传播特征

（1）传播内容碎片化。由于豆瓣上的内容主要由用户生产，每个个体在知识储备、兴趣爱好、生活环境等方面的不同导致了其内容产出的差异。再加上网络信息的海量化，尽管豆瓣相较其他社交网站具有小组这一天然的信息分类系统，但是由于小组的首页内容主要是按照由近及远的发帖及最新回帖的时间顺序来排的，导致大量信息被埋没，信息雷同与碎片化也就随之而来。

（2）用户去中心化。由于豆瓣的社交关系主要依据个人兴趣及特质形成，而小组管理员的权限主要用于维护文明的网络环境，因此相对来说，并不存在绝对权威。再加上豆瓣网不像常见社区网站那样，为了增加访问量而设置积分和升级体系，而是通过用户的收藏和评价，依靠自动排位使用户内容上升，那些具有原创内容生产力的用户可以获得更多关注，进而往往也拥有更多的友邻。用户之间关系的形成主要由其创造内容决定，社交关系呈网状分布，没有一个绝对的中心。

（3）平台的开放性。除去个人定制内容，豆瓣网的内容对游客完全开放，只在点开新页面时会弹出注册申请对话框，关闭对话框之后可以继续浏览页面。这种开放性使得它可以通过内容吸引到更多的潜在用户。同时，它对搜索引擎的开放，使得其页面内容可以被检索到，这也使其更容易在注意力稀缺的互联网环境中被用户注意。

（4）传播的互动性。在豆瓣网上，用户可以通过小组发言、主页留言板、撰写及评论书评、参加线上活动等方式与其他怀有相似兴趣的人进行即时互动。用户还可以通过“豆油”进行私信，保护自身隐私。而一旦用户之间希望缔结更为亲密的人际关系时，就可以通过加对方为友邻的方式，进一步确认关系，接收彼此的动态广播。

豆瓣网的营销优势

（1）基于兴趣社交的高信任度。相较网络推广或者在其他网站上通过“水军”等形式进行的推广营销，豆辩网的网络营销接受度相对更高。这是因为在基于共同兴趣爱好的社交关系下，用户非常乐于接受豆解友邻的推荐内容，且对其信任度很高。

（2）特定用户群的高质量内容创造。豆瓣用户以高学历的年轻人为主体，他们以对流行的敏感和独特的创意，在豆瓣网上创造了大量高质量的内容。同时这批人群正处于事业上升期，相对来说对生活品质更为注重，其内在的相似性使得彼此更容易产生吸引力，由此也在客观上增加了网站用户的黏性。

（3）豆瓣小组对接精准营销。豆瓣小组围绕一个主题构建，该主题可以是一个文化人或文化现象，也可以是实际的生活需要，这样由用户自主进行的市场细分，更为真实也更为稳定。通过豆瓣小组进行这样的用户“群组化区隔”，将为实现精准营销提供更多可能。

（4）开放性便于提升广告效益。豆瓣网以其半开放的平台与对搜索引擎较为友好的网站架构，对匿名的访问具有较高的开放度，由此提升了热点信息的曝光度，有利于实现广告投入价值的最大化。

如何在豆瓣网进行口碑营销

豆作为非瓣典型的SNS网站，以平等的方式满足了用户的文化与生活需求，它所传达的亚文化不是旨在抵抗强势文化，而是出于对自我价值的追求与认同。豆瓣作为国内最大的兴趣社交平台，兴趣互动营销与兴趣精准广告是豆瓣营销的两大特色，这些条件使豆瓣具备了很好的营销优势。
我们知道，豆瓣网的主要受众群为受过高等教育的大学生、知识分子。年龄相对年轻，精神层次的交流愿望和行为较为强烈、集中。这群人热爱生活，除了阅读、看电影、听音乐，更活跃于豆瓣的各个文艺特色小组、小站。他们热衷于各种有趣的线上、线下活动，拥有各种天马行空的创意，是互联网上流行风尚的发起者和推动者。所以，从自传播社群营销的角度来看，豆瓣就如一个文艺社群营销者的天堂。

那么，如何在豆瓣中进行营销，吸引更多成员并组成社群，让社群力量壮大，实现口碑的高效传播呢？这是一个长期积累的过程，是积累关注者的过程，也是积累人气的过程。我们可以从以下两个方面来实现营销的高效口碑传播。

1、用线上活动吸引成员参与、传播

在豆瓣社区中，线上活动是一个特色板块。所谓线上活动，是指多人在网上进行的集体活动，有明确的时间、主题。它的意义在于集结众多有着共同兴趣爱好的人，然后进行产品营销。用户可以在豆瓣上自行发起一个线上活动，不过，想要获得更多线上用户的参与，并且高效传播，还应该想一个更能吸引文艺青年的标题和活动。

例如，Burberry的凤衣艺术展，通过在线上建立传播阵地（动态视屏+静态图片，邀请备路明星集中示范展示品牌风尚服装搭配，引发用户的讨论，产生口碑传播），在线下发布同城活动（国内最大发布平台依附豆辩优势产品-—豆解同域，为品牌的线下艺术展获得充分曝光），吸引豆姆潮流人士传播关注并参与。

最终，Burberry的风衣艺术展在线上借助51位明呈资源建立品牌传播阵地，围绕明星、风衣、时尚的话题在豆辩迅速展开，风衣相册被用户喜欢、推荐累计4418次，充满时尚气质的摄影作品在站外获得大量特发。延晨至线下的风衣展同城活动吸引到1183位用户关注，633人报名参加。

2、建立小组，用趣味话题带动营销

如果想要在豆瓣网进行营销，则建立豆瓣小组是一个很好的方法。豆瓣网每天都会出现很多新的小组和成员，在这些小组中，每天上演着精彩的话题和内容，一些好的话题还会被更多小组成员观看和转发。这些小组成员活跃度较高，传播度也高，如果能充分利用起来，就可以为企业带来意想不到的口碑传播。

比如，2008年，国货回潮，无数人又开始穿海魂衫、回力鞋，用百雀路、郁美净，吃大白兔，喝健力宝。而这股国货风潮最开始就是从豆瓣的经典国货小组酝酿发散的，这个小组有近17000人，他们每天在小组里讨论各种价格公道量又足的国货，最终在全国范围掀起一股国货热风潮。
由此可见，聚集有相同爱好的成员，发表一些趣味话题，吸引人们关注并加入小组，对好的内容进行转发，这样就能实现高效传播。不过，企业也应该明白，豆瓣是一群文艺青年汇聚的地方，在这里进行营销，一定要向文艺风格靠拢，这样才能更好地实现口碑传播。