营销策划方案怎么写？

营销策划是针对某一客户开发和某一产品营销而制订的相应规划。其任务是将企业未来想要达到的目标，逐渐变成有序的、可操作的行动指南。由此形成的营销策划方案是企业展开市场营销活动的蓝本。营销策划方案是一个以营销为目的的整体计划，也就是指在市场销售或服务之前，为了达到预期的目标而进行的各种促进销售活动的整体性策划。一份完整的营销策划方案，至少要包括基本问题、项目市场优势及劣势、解决问题方案3个方面的主题分析。

营销策划方案提纲的基本内容

营销策划方案是每个营销人员必然要面对的事情，而一份优秀的营销策划方案必须注重条理清晰与可操作性，做到分析有理有据，学会用数字说话，指标、费用分析与预测应是整个方案的核心。优秀的营销策划方案提纲主要包含以下内容。

1、整体分析。整体分析包括市场特征分析、行业分析、竞争对手分析、消费趋势分析、销售状况分析。

2、产品或公司”swoT”分析。具体内容包括优势、劣势、机会、威胁等方面的分析。

3、整体环境”PEST”分析。具体包括政策、经济、社会、技术等方面的分析。

4、营销战略规划。具体包括市场引爆点、市场布局、主导操作思路、运作模式、市场进入与运作思路及设计等。

5、营销战术规划。具体包括产品策略、产品定位与细分；价格策略；渠道策略、渠道选择、渠道拓展顺序、渠道规划、渠道占比、渠道销售量预测分析、上市时间计划等。

6、促销思路、促销与推广方案。具体包括上市渠道促销计划、上市终端消费者促销计划、上市终端推广计划、媒介促销安排、后期促销跟进计划等。

营销策划方案的编制原则

为了保证营销策划方案的准确性与科学性，在营销策划方案的撰写过程中，要把握以下几个原则。

1、逻辑清晰。解决企业或产品在营销中的问题是营销策划的主要目的，构思营销策划方案时必须逻辑清晰、严谨。首先，设定情况，交代策划背景，分析市场现状，明确策划的中心目的；其次，对具体策划内容进行详细阐述；最后，明确提出解决问题的方案与对策。

2、针对性强。突出重点，抓住企业或产品在营销过程中需要解决的核心问题，深入分析，提出可行性应对策略，针对性要强。

3、实操性强。营销策划方案主要用于营销活动指导，共指导性涉及营销活动中每个人的工作及各个环节关系的处理，实操性非常重要。不能操作的营销策刘案毫无价值，不易于操作的营销策划案也必然会造成资源的浪费。

4，富有创意。营销策划方案对创意、创新、表现手法等方面的要求较高，富有创意可以给人全新的感妥，新颖的创意也是营销策划方案的核心内容之一。

营销策划书的基本内容

一、封面。营销策划书的封面主要呈现以下信息。

（1）策划书的名称。
（2）被策划的客户。
（3）策划机构或策划人的名称。
（4）策划完成日期及本策划适用的时间段。
机密等级：绝密、机密、秘密。
名称：新产品xxx于xx年xx-×x月在××地区的营销策划。
简写名称：新产品×xx促销策划。
副标题：于x×年××月~xx月×x地区经销商为对象。
策划书编号：从第××份策划书开始编起。
第落款：单位、职称、姓名。
策划编制：以评审前3日为准，如果策划书完成日期距离评审日期楼长，则还应该写明修正日期。

二、正文。营销策划书的正文内容，主要包括以下几个方面。

（1）策划目的。本次营销策划所要达到的目标要明确，以便作为执行这次策刻的动力或强调执行的意义，保证策划活动能够高质量地完成。实际情况中，每个企业在营销上存在的问题种类繁多，总体来说，大致有以下几个方面。
①企业创业之初，还没有建立起一套系统的营销方略，因此需要根据市场特点策划出一套切实可行的营销计划。
②企业已经发展到一定规模，原有的背销策略已经无法适应新的形势，需要设计新的营销方案。
③企业经营方向发生变革，需要相应地调整营销策略。
④企业原有营销策略出现重大失误，不能再作为企业的营销计划。1
⑤市场发生了巨大变化，企业原有的营销方案已经不适合变化后的市场。
⑥企业在总的营销战略下，需要根据不同时间段市场的特征和行情变化，设计新的阶段性营销方案。ieix个apusa

（2）当前营销环境分析。对同类产品市场、竞争状况的分析，是制定相应营销策略，采取正确的营销手段的根本依据。t

①当前市场现状及前景分析。主要分析内容包括产品的市场性、现实市场环境及潜在市场状况；市场成长状况，自身产品处于市场生命周期的哪一个阶段；在不同市场阶段公司产品的营销侧重点在哪里，需求变化对产品市场的影响；消费者对产品的接受度，根据掌握的资料对产品市场发展前景进行分析。

②对产品市场影响因素的分析。这部分内容主要是对影响产品的不可控因素的分析，如宏观环境、政治环境、消费者收入水平、消费结构变化，等等。对有些科技产品，还需要考虑技术发展趋势的影响。

③市场机会与问题分析。营销策划方案是对市场机会的把握及策略的运用，营销策划成功的关键就是对市场机会的准确分析，只要找准了市场机会，那么营销策划也就成功了一半。主要内容包括对产品目前营销现状及问题的分析及对产品特点、优势、劣势的分析。从问题中找到解决问题的办法，从优势中挖掘市场潜力，找到消费者需求重点以及与竞争对手的差距，才能把握、利用好市场机会。

④营销目标。

⑤营销战略。

@方案调整。这部分主要是对营销策划方案的补充，任何方案在执行过程中，都有可能出现与实际情况不适应的地方。因此，在执行营销策划方案时，必须随时根据市场的反馈信息对方案进行及时调整。

【营销策划方案模板】

策划目的

简明、扼要地说明整个策划的目的。

市场现状分析

1、市场形势。对市场基本情况进行描述。内容包括市场总体规模及历史情况分析，细分市场分析，消费者的需求、购买习惯以及观念的分析。

2、行为方面的趋势及态势。

3、产品情况。内家包括产品销量、价格、利润等。

4、竞争形势分析。竞争形势分析主要指的是潜在的竞争者，需要分析其规模、目标、市场占有率、营销战略及战术。

5、分销情况。需要指出各分销渠道销售现状及各个渠道的重要性灰所发生的变化；分析并指出各分销商的利用价值及成本。，形e饰添因些E

6、宏观环境。详细阐述影响产品营销活动的宏观环境因素，主要因素包括人口、经济、自然、科技、政治、法律及社会文化等。at2
SwOT分析

营销策划方案需要对产品和市场进行结合分析，制定可操作的策略，swOT分析也是营销策划的关键。

1、产品优势分析。主要针对竞争品牌，通常存在的具体问题，表现为以下几个方面。

（1）品牌知名度不高，形象不佳，影响产品的销售。i目mm0
（2）产品质量不佳，功能不会，容易被消费者冷落；产品包装差，无法刺激消费者的购买欲望。
（3）产品价格定位不恰当。
（4）渠道选择错误或销售渠道不畅通，导致销售受阻。
（5）促销方式不正确，导致消费者难以了解企业产品。一aa
（6）服务质量不过关，导致消费者不满意，影响销售。
（7）缺乏售后保障，消费者顾虑增加。

2、产品劣势分析。主要对应同类产品竞争品牌。

3，市场机会分析。

营销目标

经过上述市场现状分析及SWOT分析，妥确定公司具体要实现的目标，也就是在营销策划方案执行期间所要达到的目标。如产品要实现销售×xx万件，预计毛利润×x×万元，市场占有率实现××等。

营销战略

1、目标市场战略

（1）市场细分：根据人口、地理位置、消费心理、消费行为等进行市场细分。不只言
（2）市场选择：阐明产品准备进入的细分市场，依据企业资源、市场同质性、产品同质性、竞争对手战略、产品生命周期阶段等，确定具体细分市场。
（3）市场定位：根据产品属性和利益、价格和质量、产品用途、使用者、产品档次定位、竞争地位、多重因素等，采用定位战略（初次定位、重新定位、对峙定位、回避定位），对产品定位的目标消费群体进行说明。

2、市场营销组合战略

（1）产品策略。产品策略主要包括新产品开发、包装设计等。
（2）价格策略。根据目标战略确定定价方法，包括成本、竞争、需求等因素。
（3）渠道策略。根据市场、产品、购买行为、中间商、企业等影响因素，确定渠道建设长度、宽度或广度，确定营销渠道模式。在选择多渠道时，需要进一步细化不同渠道的价格和促销方式。Atnp（2）
（4）促销策略。促销方式包括人员推销、广告、公共关系、销售促进1等，营销促销的主要因素有促销目标、产品类型、市场特点、产品生命周期阶段等。

3、市场营销预算

市场营销预算主要包括营销过程中的总费用、阶段费用以及项目费用等。

4、营销计划控制

对营销计划执行度、执行过程如何管理进行说明，对目标和预算按月、按季进行检查。

对市场机会的把握和正确策略的应用是营销策划成功的关键。同时，要善于分析各类目标市场，针对消费群的特点进行市场细分，满足不同消费需求，抓住主要消费群体，才能提高整个营销策划活动的成功率。